こんにちは、先月末に忘年会をしてきました、SEMカフェ主宰の小西と申します。いつだって忘れて生きていきたい。

前からですが特にこの2〜3年くらい、リスティング広告、というか主にAdWordsですが変化が激しく、実際にやり方とか仕組みとかが変わっていっている人も多いですね。僕もその1人です。僕もあれこれ聞いて調べて試して、ということを割と激しめにしてきました。

同時に、実証したことを情報発信してフィードバックも得てもっと学ぼう、と非公開も含め勉強会やセミナーなどをそこそこ実施してきました。4月の札幌でのセミナーでなんとなく一段落して、この2〜3年くらいでわかったこと、AdWordsのここ数年の変化や今の動きや今後の予想などをまとめてブログにでも書こうかな、と思っていたのですが、自分の中ではなんかそんなことしてる暇もないぞとという気持ちと共に、興味は次のことに完全に移っていっています。

AdWords、に限らずGoogle全体的に動きが激しいですよね。もうなんかAdWords屋だってAdWordsばっかりに集中している場合じゃないし、あれこれ踏まえると仕事の仕方とか広告運用代行のビジネスモデルとか自体変わっていくだろうなというかぐいっと変わるべきだろうなという流れになってきるし、ということでそういうことを考えて調べて試してます。

ということで自分的な次のテーマについての勉強をしていくべく活動をしたいなと思っているのですが、とはいえちょっとだけ、僕が特にここ2年くらい、あちこちで特に言いたかったことだけ簡単にまとめておきたいなと久しぶりにブログを書きました。

と思ったけど言いたいことの根本的なことは、セミナー参加してくれたこの方がだいぶ前にブログに書いてくれていたのでこちらをご覧ください。
【Google AdWords】広告文で検索クエリが変わる？SEMカフェで学んだ3つの効果を検証

これ読んで納得したら後はもう読まなくていいです、大事なことはだいたい書いてあります。とか書いてたらなんか悔しくなってきたので僕もちょっと伝えたいこと伝えます。お願いです読んでください。

※以降、「広告」とは広義の意味での広告ではなくて、AdWordsの広告のことです。テキスト広告とかイメージ広告とか、っていう。

一番お伝えしたいことはこれです

• 良い広告を作りましょう、話はそれからです
• Yのことがわかりません

後者は誰か教えてください。

一番重要なのは、広告

グルーピングはどうするだの、キーワードはどう組むだの、自動入札はいつオンにするかだのいろいろありますが、すべては良い広告が、それも複数あってこそです、話はそれからです。
小手先のことを考えるよりまず良い広告をなるべくたくさん作っては試しましょう。

なぜなら、すべては広告を基点として、ぐいぐいと動くからです。HAGAKUREだろうが1グループ1キーワードだろうが構成の話なんて、良い広告があるかないかに比べれば些細なことです。
1グループ1キーワードは意味ないのでやらなくていいですけど。

オークションではまず、広告が検出される

AdWordsヘルプにこう書いてあります。

1.ユーザーが検索を行うと、その検索内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出されます。

https://support.google.com/adwords/answer/142918?hl=ja&ref_topic=24937

広告の内容次第で、広告配信対象者が変わる

セミナーではデータでお伝えしましたしデータをしっかり見ている人はもう当たり前の話になっていますね。広告の内容次第で検索語句が変わります。検索語句ごとの表示回数とクリック数も変わります。狙いたい検索語句でクリック数を稼ぎたいと考えるとき、それと完全一致するキーワードを登録しよう、ではなくてその検索語句でオークションに勝ってクリック率も上がる広告を作ることです。キーワードは好きにしていいですけどどっちでもいいです。

変わるのは検索語句だけではないです。それもある程度データで確認できます。

リンク先のコンテンツ次第でも配信具合が変わる

リンク先のコンテンツの内容次第で検索語句が変わること、検索語句ごとのオークションシェアが変わることは確認しました。リンク先、広告、キーワード（検索語句）の関連性を重要視する、とGoogleが言っているので当然のことでしょうけども。

キーワードより先に広告を作るといい感じ

アカウント初期構築時の流れですが、僕は先に広告を作ります。広告を作ってキーワードを作って広告グループを考えてキャンペーンを決めます。まずヒットしてほしい検索語句を想定して、それに対応する広告を作りましょう。その検索語句をカバーするキーワードを作って（少なくていい）、広告グループにまとめます。

このキーワードとこのキーワードは同じ広告グループにするか、別にするか、という悩み方はしません。

構成は好きにしていいんじゃないですかね

1広告グループ1キーワードは時代遅れだ、HAGAKUREがいいんだ、みたいな話がありますがどっちでもいいと思います。ただ、細かく複雑にする意味がないうえにデメリットもあるので、結局シンプルになります。基本的には同じアカウント内に同じもしくはほぼ同じ広告が存在する意味はない、という前提で組むと、構成はシンプルになります。構成をシンプルにしてデータを集約したほうが機械学習が進むと聞きますが、キャンペーンをまたいでデータを見ている節も見かけられるので正直よくわかりません。が、複雑にする意味がないのと、成果が上がらないと自分も儲からないシステムを作っているGoogleが推奨するのがシンプル構成ですしそこに反発できるのは、よほどAdWordsのシステムを熟知して裏をかける人だけかと。

広告は、絶対に複数必要

一番成果が良い広告1つだけでOK、ということは基本ありません。広告は、それぞれがそれぞれ、担当する検索語句、時間帯、地域、年齢性別などなど、があるからです。特定できない幅広いターゲットのために、複数の広告が必要です。Googleは基本、3つは必要、と言っていますが、正解の数はわかりませんし広告グループの内容によると思います。

完全一致キーワード1つだけの広告グループならターゲットが狭いし広告は1つでいい、と考えているとしたらそれは間違いです。検索語句1つの問題ではありません。

では、良い広告とは何か

これが正直わかりません。わかりませんのでたくさん試しましょう。

Googleの基本的な思想としてはユーザーが求める情報を与えるというものですが、プログラムである以上そのプログラムの癖というか性質というか、そういうものはあります。ですのでAdWordsで好まれる文字列というのは実際にあります。この文字列を使えばいきなりオークションに勝ちやすい、という文字列はあります。
ただ、ではそれで裏技になるかというとそういうわけではなく、オークションに勝って広告配信されたところでユーザーが見向きしなくなればオークションに勝てなくなります。そもそもAdWordsが好む文字列というのはユーザーに選ばれるというデータがある文字列である、はずです。

結局のところは、誰に、いつ、どこで、どういう内容を、どう伝えるか、ということに尽きますので、これは、人が人に伝えるべきメッセージとして普通にしっかり考えましょう。

一つお伝えしておくことがあるとすれば、検索語句と広告テキストの文字列のマッチ度とか、競合に勝ってるところとか自社の特長とか、そういう機械的なことばっかりじゃないですよ、ということです、あ、一つじゃなかった。
でもとりあえずはそういうことから考えていろいろ試せば、そこそこ当たることはあります。そういうこと以外で大当たりするのは、ある検索語句で検索するユーザーが求めている商品で求めていることを当てたとき、ですかね。よく言う、ドリルを売るには穴を売れ、みたいな。いやドリルほしい人間はかっこいいドリルがほしいんだよ何言ってだよって意見もありますけど。僕も工具好きなのでよくわかりますけども。1回しか使ってない工具、ある。

キーワードももちろん大事。大事だけど

脱毛の広告だったら、脱毛、全身脱毛、レーザー脱毛、というキーワードを全部登録しよう、とかそういうことではなく（していいけど）、水着、海水浴、夏フェスというキーワードを作れるか、発想できるか、というのが大事です。生命保険って何のために入るのよ、とか。同じような意味の細かい文字列違いのキーワードは、自動でなんとかしてくれる範囲と精度はだいぶ高まっていますし、今後もっと高まっていくと思われます。それと検索語句以外の要素もよく見ている今のシステムからしたら検索語句の細かな違いの重要度も下がっています。大事なのは、システムに任せていてもアプローチしてくれないけれどアプローチするべきだと思うターゲットへアプローチするためのキーワードを作れるかどうか、ですね。ただ、「水着」って検索した人にバカみたいに単純に脱毛の広告見せてもそれはCVRが悪いでしょうから、結局は広告と、リンク先のコンテンツが重要です。

だいたいそんな感じでして

あと、広告以外のことについてはどうしたらいいのかということについてはこの前桜井茶人さんが書いた本を読んでおけば、基本はばっちりです。

リスティング広告のやさしい教科書。　ユーザーニーズと自社の強みを捉えて成果を最大化する運用メソッド | 桜井 茶人 |本 | 通販 | Amazon

それでは、今後僕が議論したい話についてのことについてはまた書きますしイベントもしますので、どうぞ今年もよろしくお願い申し上げます。